国产品牌围剿特斯拉,注定有一场硬仗

  Měi国市场,市值Yī度飙升至全球第三车企的Rivian,如今热度冷却后在产Néng地狱苦苦挣Zhá;Lucid Motors迟到一步,预计明年才能入Huà;而ELMS已经宣告破产……

  往往立足未稳,“特斯拉杀手”的名号就传遍了江湖。新品牌借势、吸引资本关注,瞄准或碰瓷特斯拉成为普遍现象。

  纵然走出美国走向世界,特斯拉身边依然不缺“刺客”,尤其在新Néng源土壤最为肥沃的中国市场,第一次感受到了主角般的“待遇”。

  2014年,特斯拉Kāi启了Model S的在华交付。之后两年,中国市场便涌现了Chāo200个新势力品牌,也诞生了最多的“特斯拉杀手”。

  

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市场喧嚣、资本过境,大部分“特斯拉杀手”们永远躺在了在PPT上,国内新能源赛道的“海选”以超越大家想象的迅猛之势完结。

  而随着互联网入场、传统车企转身,国内掀起第二次“新Zào车运Dòng”。特斯拉Réng是不少同行追逐的目标,只不过这一次不在嘴上,而在产品上。

  特斯拉“财富根据地”被盯Shàng

  今年上半年,特斯拉的净利润达到了55.5亿美元。在新能源赛道中,特斯拉虽不是销冠,但却是最能赚钱的车企。

  Model Y以314921辆成为特斯拉最畅销的车型,其次为Model 3的219098Liàng。这两款车型是特斯拉销量的绝对主力,Jià位区间为27.99万至41.79万。

  显然,这是特斯拉的“财富阵地”。

  去年Q4,特斯Lá汽车的毛利率达到Liǎo30.6%,今年Q1则达到创纪录De了32.9%。而国内新势力毛利率较高的理想汽车在今年上半年数据为22.1%。

  虽然Tè斯Lá全球规模化降本增效的优势明显,但事实证明,30-40万元区间足以良好支撑走量和盈利,成为了其它车企竞相争夺的区域。

  第一轮不痛不痒的合围中,大部Fèn新势力们消亡,活下来的忙着求生,传统车企在转型中普遍跟进动作慢了Bàn拍,最能打的比亚迪,其销量Zhǔ力宋和秦系列的价位与特斯拉没有重合度。

  Tè斯拉的成长环境相对舒适,几乎没有遭到太大的抵抗,就在第一轮混战中轻松突围,开始吞食BBA的份额。

  第二轮的赛场上,不Jìn有跨过海选的上届选手、Rù场搅局的新人,还有焕Rán一新的老将。

  “干翻特斯拉”的口号越来越少了,但针对特斯拉的产品越来越多。

  厂商的发展战略和自身需求虽各有不同,但殊途同归地指向了特斯拉的财富阵地。比如下沉De蔚来,上攻的比亚Dí。

  去年蔚来ES8只有两个月销量超过2000台,今年1-7月销量继续走低,均在2000台/月以下,5、6月降至1000台以下。

  Huàn电模式产生了高昂的成本,需要走量的车型分摊,ES8显然难以符合需求。不过在Pǐn牌以高Dǎ低战略进程中,ES8有其不可或Quē的旗舰使命。而与Model Y价位有所重合的ES6销量也有走低的趋势,难以独当一面。

  在蔚来推出Dì三品牌以前,起售价最低的ET5将肩Fù走量重任,同时填补蔚来入门级轿车产品空缺,以应对特斯拉的Model 3。

  ET5的起售价并没有紧贴Model 3而是贵了接近5万,保持了一点“骄傲姿态”。Huàn电模式暂时不受退补影响,蔚Lái并不急需一款进Rù30以内的车型,下沉幅度太大从不利于其保持品牌高端定Wèi。

  Jī极的Yī面是,蔚来用更小的代Jià扩Chōng了自己在30-40万区间的产品种类,这是许多Tóng行不具备的天然优势,比如急需上攻的比亚Dí。

  Shàng半年,比亚迪虽然拿下新能源全Qiú销冠,但预计净利润仅为28-36亿元,大约为特斯拉净利润的一成左右。

  宋、秦Xì列分别以16.26、14.65万辆成为比亚迪销量Zhǔ力,与特斯拉两款主力车型相比,价位相差明显,创造净利润能力有限。而比亚迪的产品定价长期偏谨慎,品牌Fá力是根本原因。

  挂着BYD三个字母意味着背负了一部分母品牌的历史包袱,海洋系列可能Zhǐ是一次初级缓冲方案,虽然顶配海豹的售价已经比Model 3起售价贵了接近两万,但实际上其整个售价区间跟汉系列高度重合。

  直观的因素在于,比亚迪担心王朝系列在国际上的认Kè度,而Hǎi豹的整体设计无疑在全球Huà和年轻化方面更具备优势。这更Xiàng汉系列的全球版,ér并Fēi单纯品牌冲高的产物。

  比Yà迪要大举攻入30万以上DeShì场,推出一个全新高端子品牌可能更有效,在LOGO、技术平台、渠道、品控、品牌定位等多层Miàn保持一定独立性,这对于基础扎实的比亚迪来说,只是时间问题。

  主流自主车企当前的目标仍Jiù是特Sī拉的财富阵地。预售价为34.99万元的阿维塔11、即将Dào来的小鹏G9,以及早一步入场的岚Tú、极氪、蔚来、理想等相关车型,Dū在这个价位区间站好了位置。

  对特斯拉的第二次Hé围,大家都扔掉了口号,Dài好了“武器”。Duī料武装到牙齿已是自主车企们的基本操作,差异化才是核心Jìng争力。

  自主品牌的差异化打击

  对主流车企来说,特斯拉并非无懈可击。

  特Sī拉目前的主要优势来自于先发:Yǐ燃油车终结者De姿态和耳目一Xīn的Chǎn品设计在消费者心中占领了品牌高地,是特斯拉长Qī以来的核心竞争力之一。

  另外Jiù是降本增效能力。据天风证券估计,特Sī拉Jīn年底的产能将达到240万台。而两款最Zǒu量的车型Model 3和Y的零部件Tōng用率达到75%左右,并且旗下仅有4款车型,软硬Jiàn层面的开发和维护成本相对较低。

  Jì术方面,特斯拉三电自研起步早程度深,也是首个自研并量产Zì动驾驶芯Piàn的车企,FSD在算力上一度处于业界领先地位。

  然ér马Sī克一直没能兑现特斯拉Jū型实现自动驾驶L3级别的承诺,而因其自动辅助驾驶功能导Zhì的事故却接二连三,不论FSD的性能参数Lǐng先与否,实际使用上并未与L2车型有本质区别。

  除了主要对手比亚迪开始自研自动驾驶芯片,继续补短,其它对Shǒu展露了不同程度的研发能力,比如同样具备三电自研能力的领跑,也推出LiǎoQí车规级AI芯片凌芯01。

  特斯拉的技Zhú优势未能Wán全体现,还面Lín着加Sù进阶的一众对手。产品设计上Suí着近几年自主车企们的Jiē梯式进步,特斯拉也不再显得特立独行。

  特斯拉领先的领域和幅度都在缩小,而对手们的动作却越来越快,双方战Zhú差别明显:特斯拉“小修小补”,而传统自主车企为“看客下菜”。

  传统自Zhǔ车企大多起步低端,品牌向上相对困难,比如长安的UNI、比亚迪海洋,吉利De极氪、长城的魏派,无一例外都是定价偏谨慎,无法做到大众迈腾和奥迪A4动辄十万的差价。

  长安深蓝是其中典型,如果Pāo开目前成本居高不下的氢电版本,其第二贵的纯电车型顶配版本售21.59万元,比入门款Model 3低了6万余元。根本原因是长安的品牌处于弱势,错位竞争的力度较大。

  深蓝的车身尺寸上比Model 3大Liǎo一圈,芯片标配高通8155,其顶配版理论续航也比入门款Model 3高出150公里,就连轮胎规格也比后者大一号……

  

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深蓝在用户能轻易感知De地方精准堆料,对应的是用户对价格的敏感、Duì车身尺寸的刚需、以及车机性能和外观视Jué上的满足。

  深蓝De取舍很有特点,比如自动驾驶,深蓝选择了保Shǒu的L2硬件标准;动力上也只是单电机布局、200匹出头。相对以上三个层级,深蓝Ràng用户们少掏6万多元的同时,Jǐ出了更接地气的配置。

  这代表了一部分传统Zì主品牌应对特斯拉的产品方向,比如比亚迪海豹。后者拥有自研的刀片电Chí和DM-i,虽未加入顶级车机芯片,也能把价位做到比深蓝更高,因为技术优势是其最明显的差Yì化。

  但这并不适用于没有品牌历史包袱的新势力,它们拥有更广阔的品牌定位空间和定价区间,更倾Xiàng于价格部分对位、配置多层面超越的“守Mén员战术”。

  蔚来、理想早就扎根在30万以上,小鹏G9的预计售价也在30万左右,哪吒S的价Wèi从20万覆盖至33万。

  哪吒S纯电650四驱大版与Model 3后驱版本相比,经销商报价均为接近28万,而前Zhě多方面参数均有优势。

  四驱对两驱就是硬核优Shì,而诸如HUD抬头显示、前排座椅按摩、中控尺寸、毫米波Léi达数量、540度全Xī影像等,哪吒S无疑在纸面参数上下足力道。

  19.99万元起售价为增程版,配置能同Model 3互有Shèng负,其低价位类似长安深Lán对Model 3的错位竞争,但高价位用配置碾压对Shǒu,两个区间都瞄准了对手更高价Wèi的产品力,“防守严实”。

  而“升维”打击De品牌无疑把差异化做得更明显。蔚来目前是唯一一个Gāo端换电品牌,李斌多年的品牌营销无疑是成功的;Zēng程式的理Xiǎng已经把“移动的家”打造得深入人心,YòngL9继续上攻豪Huà市场。

  除此之外,近年市场上出现了跨行业头部厂商合作的产品,除了问界还有最近Zhǎngān、宁德Shí代、华为合作De阿维塔11,它们往往是锚定30万以上某个价位,以此“站桩式输出”。

  不管是车身尺寸、功能配置、车身设计,都与对手们保持了一定Chāi异化,双方对比产品肉眼可见的地方,特斯拉Model Y只剩品牌声量的Yōu势。至于销量如何,也并不急于一时成败。

  首先合Zuò方都是Yíng利厂Shāng,资金相对稳定。不仅没有像新势力们一样背负Zī本压力,母公司其它赚钱的产品线仍能持续造血,给新品牌创造更多机会。

  除此之外,“广撒网”也是这类厂商De底气Suǒ在:不同于新势力往往只能选择一种产品形态,传统车企可以选择“不偏科”,华为提供软件,宁王提供电Chí,理论上优势互补。

  Dì二轮与特斯拉较量的主力军,极有可能从新势力转变为传统自主车企。与其说合围特斯拉,不如说是传统车企的成长路线,注定了与特斯拉有一场硬仗。

  Rén们常说”铁Dǎ的特斯拉,流Shuǐ的新Shì力”,而如今自主品牌无论是新势力还是传统车企,在品牌声量、产品矩阵、价位覆盖、产品力等多层面都做了前所未有DeZhǔn备。

  而特斯拉继续着4款车型打天下,除了加入AMD全家桶外,产品力提升幅度并不明显。看上去也不是早期那般无懈可击。

  交战第二轮,谁成为“流水”目前难见分销。